胡璟泽：文创品牌的错位营销策略

“文化是一个国家的心灵和大脑，它的思想有多么深厚，它的想象力有多么活泼，它的创意有多么灿烂奔放，它自我挑战、自我超越的企图心有多么旺盛，彻底决定一个国家的真实国力和它的未来。”——龙应台

全球政治进入多级格局，文化也日益繁荣多元，现如今更多的人在谈论文化创意产品、文化创意品牌。它们作为经济发展的重要动力，甚至是国家竞争的软实力，已经在全球多个国家得到政府层面的认可和推动，这是源于消费者对品牌文化的认知、对品牌艺术的崇尚与追求，那么：

中国文创品牌前景如何？

创建文创品牌的重要要素是什么？

“错位营销”理论怎么应用到文创品牌的建设里？

1.中国文创品牌的前景

“十二五”规划中明确将文化创意产业作为重点产业进行统筹，文化和旅游部发布的《关于鼓励和引导民间资本进入文化领域的实施意见》。“十三五”规划建设中首次提出了“创意文化产业”的概念。随着我国经济高速发展，居民消费结构升级。从“物质消费”到“文化诉求”，文化服务消费人次稳步增长，文化自信崛起迹象显著，产品蕴藏的文化和价值认同成为营销消费决策重要因素。

文创产品不同载体下的基本分类

目前我国文创产业仍处在发展阶段，以消费者为核心，打造具有中华文化特色的IP，将会是重中之重，五千年的灿烂文化、悠久传统、节日习俗、多彩的人物形象素材等等都是中国文化产品创意设计灵感的源泉。

目前具有较好品牌形象与效益的主要包括有故宫文创、国博文创、奥飞娱乐、美盛文化以及德艺文创等民营企业。近几年四川博物院、西安博物院等博物馆文创产品也有较好的发展。出于我国实现经济总量提高、产业结构调整和文化软实力增强的长期需求，中国文创产品产业还将持续拥有广阔发展空间。

2.创建文创品牌的重要要素

品牌老生常谈：通过精准定位、形象构建、产品设计、客户服务、销售推广、价值沟通等将产品内化为消费者心中美好的感觉，进而占领心智。大多以创始人为中心进行建设，展示创始人个性化的追求和品位，看上去“美”。而文创产品不仅要看上去“美”也要有“内容”，除了满足基本需求，还要带给人惊喜，拥有实在的真、善、美。如若能因此改变人们的生活方式，才是最佳。

我的总结：

【真】：从“真”到“纯粹”到“简单”——一个文创品牌需在产品设计、生产或制作过程中灌满热情，要拥有真实性，代表某种意义且名副其实；

【善】：怀着让世界更美好，让消费者体验感更佳的“善”，忽略一切不相关因素，尽力把产品做到最好的“善”；

【美】：感性处的坚持和静心美，理性处的探究和匠心也美，外在“美”，内在也要“美”；

文创品牌创始人不仅要注重以上真善美，还要多思考商业与市场，满足商业市场的量产需求为佳。

3.“错位营销”理论怎么应用到文创品牌的建设里？

【创意错位】：文创品牌创建之初，建议先明确主张（即：文化调性）再划分大量时间去制定完整而生动的品牌策略，实现创意差异化；

【设计错位】：设计符合文创品牌内在精神的外观包括但不限于其包装、Logo、价值观等，坚持价值观，实现设计差异化；

【营销错位】：呈现有别于其他品牌的丰富样貌，和消费者沟通情感价值，建立链接，最重要的是让消费者（还有其他利益相关者）深刻体验到你的付出，实现营销差异化；

参考文献：

《2021-2027年中国文创产品产业发展动态及投资战略规划报告》

《2020-2026年中国文创产品行业市场营销战略及未来发展潜力报告》糖心vlog在线观看