文 / 聂 槃

内容摘要：故宫在中国文化体系中的最大独特性在于它是中国古代优秀传统文化的集大成者，而故宫也越来越注重提升文创产品的文化内涵和科技含量，其标准主要是以展现和弘扬中华民族优秀传统文化、传统技艺为核心。对文创的认识和定义，不应该局限于物，为社会提供优质的文化、教育资源也应该是文创的重要组成部分。而今后文创中的传统与创新融合主要是由有形的物向无形的教育、知识过渡。具体到文创本身，把握好产品设计和市场需求才能成功地、持续地推动传统文化的转化。

关键词：故宫 文创 中国文化 展览 传统与创新

传统艺术中的文化基因予人自信

聂槃（《美术观察》特约记者、中国艺术研究院博士研究生）：故宫文创作为博物馆文创的先行者和领军者，也是具有鲜明中国特色的国货代表，有着多年的发展历程，在门类和规模上都已相当可观，可否简要介绍当下故宫文创的发展状况？

王跃工（故宫博物院副院长）：故宫博物院在加大文创产品研发力度的同时，也越来越注重提升文创产品的文化内涵和科技含量，以打造故宫文创精品为目标，力求使文创产品达到历史性与时代性、思想性与观赏性、科学性与艺术性、学术性与趣味性、知识性与通俗性的充分结合。为了通过文创产品更好地传播故宫文化，实现博物馆宣传教育的职能，故宫博物院也在不断改善经营服务设施、增加销售方式，营造更好的销售环境。

截至2019年底，故宫博物院已累计研发13098种文创产品，包括工艺品、服饰、家居用品、文具、书籍、首饰、化妆品、食品等多种品类；2020年已研发新产品超过七百种，目前在售产品五千余种。

聂槃：故宫文创依托于故宫深厚的文化积淀，您觉得故宫在中国文化体系中的独特性是什么？我们该如何理解故宫文化的核心价值？

王跃工：我认为故宫在中国文化体系中的最大独特性就在于，它是中国古代优秀传统文化的集大成者。从无形的礼仪制度、思想文化，到有形的工艺、技术、艺术，中华文化的方方面面在故宫的历史、建筑、藏品中都有所体现，而且汇集了其中最正统和高水平的部分。理解了这一点，我想也就能比较好地理解故宫文化的核心价值，那就是它在中国传统文化体系中的不可替代性。

聂槃：在具体选择故宫文创种类、IP形象和相适合的文化主题时，其标准和方式是怎样的？如何考量文创的实用性和艺术性？如何承载和体现故宫文化精神，同时链接人们的日常生活，融入当下的社会情境？

王跃工：现在对故宫博物院的文创产品，从选题、设计到最后的打样，甚至包装我们都有很严格的审核程序，由相关领域专家进行评审，确保在专业和思想上的正确性。我们秉承的标准主要是以展现和弘扬中华民族优秀传统文化、传统技艺为核心。避免过度商业化，避免对素材过度加工、改动、误导大众对文物的认知。这些产品的实用性和艺术性，从它们受欢迎的程度就能看出，还是得到了广大人民群众的认可糖心vlog官网。

为什么现在国风、国潮等带有传统文化元素的设计这么受人欢迎，追本溯源是中华民族文化绵延不绝的传承性使传统文化元素很容易与当今的中国人，特别是年轻人产生共鸣。我想我们只要用心去发掘、去设计，搭建好传统文化现代化呈现的桥梁，这种链接和融入就是水到渠成，没有什么障碍的。而从大的方面讲，就是文创产品有助于民族文化自信的培养，因为我们的传统文化具备值得今人自信的基因。

2020年备受公众喜爱的故宫文创品——故宫日历

2020年备受公众喜爱的故宫文创品——故宫月饼

2020年备受公众喜爱的故宫文创品——故宫猫盲盒

文创应为社会提供优质的文化、教育资源

聂槃：您曾长期在故宫的宫廷部任职，宫廷部主要负责院藏宫廷生活类、典章类、宗教类、织绣类文物及实物资料的保管、陈列和研究与出版等工作。宫廷作为故宫最为重要的组成部分之一，蕴藏着丰富的文化信息，其中有什么文创转化的经典案例，可否请您分享一下？

王跃工：宫廷文物中，织绣类文物纹样的转化是一个比较成功的例子。故宫博物院收藏的织绣类文物等级高、数量大、种类齐全，是非常有特色的藏品门类。近十几年来，相关专业的老师对这些文物进行了较为系统的整理、研究，在故宫午门展厅及山东省博物馆等国内外文博机构举办了“天朝衣冠”等数个服饰主题展，让社会大众对这一曾经相对冷门的文物种类产生了极大兴趣。同时，这些文物上精美的纹样和得当的配色得到了大众青睐，迄今为止，大量的设计元素被运用到配饰、文具、家居用品等各种文创产品中，成为故宫文创里最常见的设计灵感，应用领域完全突破了“服饰”这个原有的文物门类。

聂槃：展览是故宫形象和馆藏对外展示的重要途径，您认为展览本身对研发故宫文创有何影响或帮助？

王跃工：展览是以新的角度对藏品的组合和呈现，这为我们提供了新的深入开发文创的材料和思路。

故宫博物院每年推出的展览，都是围绕一个特定的主题，按照展览大纲把不同门类的文物组合在一起，以体现策展目的，也许是阐释历史沿革，也许是展示艺术风格，也许是体现技术发展的历史等等。这个过程本身就是对文物的重新解读，发掘出许多文物未曾被我们注意的内涵和相互联系。比如，2020年的“千古风流人物——故宫博物院藏苏轼主题书画特展”中展品都是为了体现苏轼这一历史人物的特殊性出现的，像杨凝式的《神仙起居法》、王诜的《渔村小雪图》这样国宝级的文物，都是为了说明苏轼的书画艺术源流和成就，这不同于以往聚焦它们自身的阐释方式。在以后的文创研发中，我们自然可以通过这个思路来看待这些文物，开发出不同以往的新产品。

再进一步说，这些展览主题、策展思路、展品说明等等，本身就是无形的文化资源，深度开发这些资源，让闭幕的展览能够通过特定形式（可以有形、无形）的产品再度发挥教育作用，是我们今后应该思考和实践的。

以故宫博物院藏《千里江山图》为设计来源的故宫文创产品——团扇

以故宫博物院藏《千里江山图》为设计来源的故宫文创产品——丝巾

聂槃：您如何看待故宫文创与故宫学术科研之间的关系？

王跃工：我们对文创的认识和定义，不应该局限于物。故宫博物院的职能中很重要的一部分是公众教育，为社会提供优质的文化、教育资源也应该是文创的重要组成部分。故宫学术科研的成果——无论是展览还是学术著作，这些都是优质的社会资源，都应该尽力以普及优秀传统文化为目的，用更多样的形式下沉到人民群众中，尤其是青少年中。以学术科研赋能文化创新与大众教育，“把论文书写在祖国的大地上”，让曾经高居象牙塔中的科研成果为人民群众服务，是两者间最为和谐的关系。

聂槃：除了线下和实体展览外，故宫还开发或借助了众多的线上平台和网络渠道宣传与普及故宫文化，这些方式拉近了故宫与大众之间的距离，对于文创开发起到了怎样的作用？

王跃工：故宫通过新媒体进一步拓展了与用户直接沟通的渠道，我们通过线上多样化的形式来了解观众的需求意愿和意见，经常会看到一些观众在官方微博、微信推送的某些文物内容下面留言“希望出同款”，我们会及时把类似信息反馈给文创部门，同时也为今后的线上教育和文创宣传提供媒体运营等良好经验；第二，这些新媒体也是我们小范围试水文创设计的平台，数字产品中通过转化产生的各类文化元素本身也成为文创设计的丰富素材，这些内容都能反哺文创设计，比如填色书以及数字产品的周边衍生文创。

故宫数字社区现在已经变身为“数字故宫”小程序，这样一个看得见的数字“入口”，聚合所有故宫的在线数字产品，我们以“文物—数字文物—数字产品—实体产品”为思路，从以数字影像展示、数字交互体验普及文物知识入手，在逐步了解观众的需求后开发数字文创产品，通过提供良好的数字文化体验不断提升观众黏性，再将其中最强烈的用户需求返回到线下，设计相应的实体文创产品，形成线上线下相互推动的良性循环。

以故宫博物院藏宫廷服饰为元素设计的团龙团凤鼠标垫

推动传统文化转化应下功夫研究社会需求

聂槃：故宫文创产品如何在传统与创新上进行融合?

王跃工：我想今后我们考虑传统与创新的融合，主要是由有形的物——也就是传统意义上的文创产品，向无形的教育、知识角度过渡这一创新。可以理解成想做一些更新和迭代的工作。

故宫文创的成功，正如我前面所说，归根结底依靠的是中华民族优秀传统文化这一中国人“文化基因”发挥的强大认同感。所以说，我们最应该有的是文化自信，要相信优秀传统文化的强大生命力，要用好的设计和开发来激活它的活力。在今后的创新发展中，这一点经验是我们必须牢牢把握的。

围绕《每日故宫》APP设计的相关文创

聂槃：当下许多中国品牌主动借鉴或吸收中国传统文化元素或工艺，形成了一股“国潮”之风，受到了国人尤其是年轻人的欢迎，您如何看待这种现象？对于在新时代语境下推动传统文化在日常生活中的转化和落实，您有什么建议和想法？糖心vlog

王跃工：我认为这种现象是对中华民族优秀传统文化生命力最生动的体现。但我们现在毕竟面对的是全新的而且是高速发展的社会大环境，在这样的语境下，抓好产品设计和市场设计是关系着能否成功地、持续地推动传统文化转化的生命线。不下功夫研究社会需求、人民喜好，不用心进行设计，只想简单地蹭个热点、凑点元素、印上标志，这样的产品是得不到人民认可的。有的品牌推出的产品受到年轻人的欢迎，就是把握好了受众的需要、进行了精心设计。不管对什么形式的文创，这是我最衷心的建议。（本文由笔谈整理，经王跃工审阅）

（本文原载《美术观察》2021年第2期）